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越過山丘站上"百萬輛"高地 馮旦闡釋凱迪拉克價值回歸

2019-10-23 14:27 來 源:經濟日報-中國經濟網 作 者:黃春棉 瀏覽 字體:

“經過16年的耕耘,凱迪拉克現在累積100萬客戶,我們總結是走過了第一階段。”上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦,在接受經濟日報-中國經濟網記者采訪時說,“下一個階段,對我們而言有著更大的挑戰,一方面要用全新的產品回饋用戶;另一個方面,也更為重要,就是實現品牌價值的提升。” 

歷時16年,突破百萬輛,在高檔車競爭日趨白熱化的今天,凱迪拉克正在開啟新的征程。于上周末(10月20日)舉辦的凱迪拉克品牌之夜上,主辦方邀請了多位國內知名藝人現場駐唱,韓紅的一曲《越過山丘》,“不知疲倦地翻越,每一個山丘;越過山丘,雖然已白了頭”,唱出了過盡千帆的努力和不懈求索的勇氣,這也是凱迪拉克當下的心里寫照。

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上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦

“經過16年的耕耘,凱迪拉克現在累積100萬客戶,我們總結是走過了第一階段。”上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦,在接受經濟日報-中國經濟網記者采訪時說,“下一個階段,對我們而言有著更大的挑戰,一方面要用全新的產品回饋用戶;另一個方面,也更為重要,就是實現品牌價值的提升。”

提升品牌價值 讓情感“落地”

“品牌之夜以這種方式呈現給大家,確實是想傳遞一些新的想法。之所以說凱迪拉克走過了第一個階段。因為從產品線上來講,我們真正是全系列的產品力有了一個質的提升。”馮旦說“從整個品牌角度看,站在國內消費者的角度,我們需要進入另外一個深耕的階段,和中國的消費者取得深度共鳴,做一些我們力所能及的事情。”

2019年10月20日,對凱迪拉克而言,注定是一個值得銘記的時刻:歷時16年,凱迪拉克在國內的累計銷量已突破百萬輛,它正用實際行動開啟高檔車市場的新格局。回顧來看,2015年,上汽通用汽車發布面向2020年的“豪華車戰略”。四年來,凱迪拉克在市場中取得了非常耀眼的成績,從2015年銷量8萬輛,2016年突破10萬輛,2017年突破17萬輛,一年一個新臺階,2018年凱迪拉克增速領跑國內豪車市場,一躍成為第四個年銷量超過20萬輛的高檔車品牌。

“凱迪拉克也是在不斷地探索,每個品牌都有它特別的地方,我們始終在努力,尋求更適合中國消費者的需求”,談及凱迪拉克近年來在價格方面的下探,馮旦沒有任何回避,在他看來,通過提升市占率,帶動體系能力建設,對于品牌發展而言,是階段性的探索。接下來,通過新一代產品的更迭和創新,為消費者提供更好的服務。

據馮旦介紹,在產品方面,凱迪拉克的設計,無論在理念還是科技含量方面,越來越貼近中國市場的消費者需求;在品牌層面,凱迪拉克正迎來“一個轉折點”,即要把此前強調的“新美式豪華”,真正落到實處。

“比如說品牌之夜上發布的兩個視頻,胡歌講人生的故事和韓紅在公益方面的努力,其實就是凱迪拉克想傳達的一種價值觀,就是你對于一個社會的責任感。要跟個人的價值觀、信仰、包容性、積極向上的正能量等,相互關聯。”

不可否認,品牌力的提升是日積月累的功夫活兒,它需要產品、技術和服務等綜合體系能力的支撐。談及凱迪拉克品牌的價值觀,馮旦強調:每個產品離不開理性和感性的東西,理性就是產品基礎,感性的就是品牌傳遞的理念。“我們的品牌口號是‘所有的偉大,源于一個勇敢的開始’。我相信昨天大部分的觀眾,實際上能夠領悟到我們想做的事情。這也是我們和前一階段不一樣的地方,就是更深入地跟中國消費者的融合。”

搭建全新產品譜系 提升服務力

在馮旦看來,從目前的市場分析判斷,高檔車仍具有可觀的發展前景,中國高檔車的市占率尚不足10%,以歐美、日本市場的經驗來看,尚有10%左右的市占率空間。當然,這也要考慮社會整體經濟的發展變化,以及消費者升級換購的動力。“在車市相對疲軟的時候,豪華車還是有一定的機會,但不會像以前那樣,保持20%以上的增長;在存量市場里面,比拼的是你的品牌力和服務品質。”

為此,凱迪拉克迅速展開新一代產品的譜系建設,據了解,凱迪拉克將在2020年全面完成新一輪產品陣營的嶄新布局,并覆蓋各主流細分市場,SUV陣容將由XT4、全新一代XT5、XT6和凱雷德組成;明年上市的凱迪拉克CT4將與全新一代CT6、CT5共同構建起“新美式豪華后驅轎車家族”。

“對我們來講,最大的壓力在于今年的第三季度,因為‘國六’排放升級,以及我們的產品更新換代,導致缺少兩款主力車型。今天來講,我們應該是‘頂過去了’,因為我們的銷量沒有斷崖式的下降,說明這個體系的健康度和戰斗力還在,現在新車陸續上來了。”馮旦說。

據馮旦介紹,希望CT5能成為凱迪拉克的爆款車型,這款車如果講賣點的話,首先是顏值, CT5的設計在目前來看,是家族譜系中的杰出代表;其次是科技,重點在于凱迪拉克的“云電子架構”,這套系統和原來的相比,完全是脫胎換骨。當然,還有動力和操控,包括全新的動力配置,10AT的變速器應用,是全系的標配。

在服務體系上,跨越百萬輛之后,凱迪拉克更加強調精細化管理。一方面在網絡滲透上,做得最多的是三、四、五線,不是一、二線,近年來銷量的增長,很大一塊兒貢獻率在此。“接下來,我們的發力點,可能會更加側重于一、二線城市,這也是跟著經濟的節奏在走。”馮旦說。

數據顯示,凱迪拉克經銷商銷售和售后服務網絡從四年前的140家擴展到目前的300家,覆蓋全國100多個主要城市和地區,其中新建和升級改造的全新標準展廳占比已超過50%,全國超過180家經銷商布點E-Service透明車間,超過80%售后服務站具備鋁質復合車身維修能力。

“(凱迪拉克)現在年銷量在20萬輛以上,但說實話,10萬輛、20萬輛的數字,真的沒有什么好驕傲的,因為早就有前面的人做到50萬輛、60萬輛;我覺得(在中國市場)一個豪華品牌如果能賣到將近40萬輛,才可以稱為一線品牌。”馮旦說,“對凱迪拉克來講,我們還有很長的路要走,無論是產品基礎,還是品牌建設,以及價值觀培育,都需要持之以恒,并付出更大的努力。”

(經濟日報-中國經濟網 記者黃春棉)

[責編:鐘明華]

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